¿Estamos midiendo lo que realmente genera crecimiento?
Por Ibis Martinez, Fundadora Gerente
Muchas veces en marketing seguimos celebrando el costo por clic (CPC) y el costo por lead (CPL). Pero ¿qué ocurre después del registro?
En el sector servicios en general y especialmente en servicios que se contratan para un periodo relativamete largo como salud, seguros o educación, difícilmente una persona toma una decisión importante solo por ver un anuncio en redes, en algún medio tradicional o en la calle. La publicidad genera awareness; interesados, pero es la experiencia del interesado la que construye confianza y puede determinar la contratación.
Entonces, ¿qué más deberíamos medir?
- Awareness: el reconocimiento, recordación y consideración de marca sin duda ayuda.
- Abandono: ¿en qué etapa perdemos oportunidades?
- Calidad del lead: ¿cuántos de los que se registran por campaña avanzan en el proceso de compra? ¿Corresponden al perfil que buscamos?
- Indicadores de la experiencia, tales como:
- Tiempos de respuesta y espera: ¿cuánto tarda un interesado en recibir atención vía Whatsapp o por teléfono? ¿y en recibir una cotización?
- Experiencia del prospecto: satisfacción en cada interacción, facilidad del proceso, y calidad de la asesoría (satisfacción con la calidad de la atención).
- Conversión por experiencia: ¿quienes califican mejor su atención, tienen mayores tasas de cierre?
Un ejemplo: Línea Directa Aseguradora, en España, realizó 968.000 encuestas durante 2025 para evaluar la experiencia en diferentes interacciones. Su NPS aumentó 5,79 puntos frente a 2024.
Captar leads o ganar premios por la creatividad de la campaña publicitaria no es suficiente. Hay que medir cada momento de la experiencia y su relación con los resultados comerciales. La verdadera eficiencia del negocio no termina al conseguir un lead. Se demuestra convirtiendo una buena experiencia en una relación comercial.