¿Tu evento B2B merece ser noticia?

El rol estratégico del PR en tu próximo evento

Por Ana Ce Vidal, Consultora senior en Reputación y Comunicaciones

En mi experiencia, un error habitual de las áreas de Marketing es planificar un evento y, cuando todo está decidido, incorporar a la persona de PR para que “lo difunda en medios”.

Pero, no todo evento B2B tiene una historia para contar. La pregunta incómoda que PR debe hacer es, ¿qué hay aquí que realmente merece ser contado?

Si la respuesta es “nada particularmente nuevo”, el problema no es de medios: es de concepto o de contenido del evento. Un evento puede ser importante para la empresa, útil para los clientes y, aun así, no tener un contenido noticioso.

El responsable de PR debe identificar qué elementos pueden convertir una actividad corporativa en una historia relevante para terceros. Por ejemplo: un dato nuevo, una investigación, un problema que afecta al sector, o la solución misma a esa problemática, una alianza que fortalezca capacidades en beneficio de alguna actividad, etc. Porque la noticia no debería ser “hicimos un evento”. La noticia debería ser lo que el evento permitió revelar, demostrar, anunciar o discutir.

Otro error común es pensar que un evento es exitoso solo si llena la sala, priorizando a los asistentes, sobre los grupos de interés. PR y reputación van de la mano, y piensan en función del ecosistema de stakeholders: clientes, medios, líderes de opinión, proveedores, gremios, autoridades, aliados, etc. No todos tienen que estar físicamente presentes en el evento, pero forman parte de una audiencia mayor si el evento trasciende a los medios.

Finalmente, el área o la agencia de PR resultan indispensables para diseñar un evento con potencial de ser comunicado, y no solamente presentado a los invitados. Muchas empresas se preocupan primero de las presentaciones en PPT, de los paneles publicitarios, del merchandising, de los videos y los discursos, pero se olvidan de la pregunta inicial: qué información del evento puede convertirse después en una historia. Por ejemplo, ¿tengo resultados de alguna encuesta hecha a los actores del sector? ¿Conclusiones de un panel de expertos? ¿Algún estudio que pueda convertirse en una columna de opinión o pueda generar una entrevista; una infografía?

Un evento B2B dura unas pocas horas. La reputación que puede generar debería durar mucho más, si PR se involucra desde su conceptualización. Si entra después de que el evento está diseñado, probablemente solo podrá comunicar lo que ocurrió. Si entra desde el principio, puede ayudar a definir qué vale la pena que ocurra y por qué debería importarle al mercado.